Ron Johnson, criador das lojas Apple, critica a aposta bilionária em agentes de IA para compras e defende que lojas físicas continuarão essenciais.
- Ron Johnson, 66 anos, criou as lojas físicas da Apple a partir de 2000 e agora questiona o modelo de ‘comércio agêntico’ defendido pelo Vale do Silício
- Google avança com o Universal Commerce Protocol e OpenAI transforma o ChatGPT em canal de compras com agentes de IA
- Johnson afirma que ninguém vai deixar um agente de IA comprar sozinho um notebook de US$ 1.000 a US$ 2.000
- Para ele, a IA tornará consumidores mais informados ao chegar às lojas, mas não substituirá a experiência física com o produto
Ron Johnson, o executivo que criou as lojas físicas da Apple no início dos anos 2000, discorda da aposta bilionária do Vale do Silício em agentes de inteligência artificial para automatizar compras. Para ele, a tecnologia vai melhorar a experiência online, mas não vai substituir a decisão humana nem esvaziar as lojas físicas.
O ceticismo de Johnson surge em meio a um movimento crescente do setor. Google, OpenAI e outras gigantes estão investindo pesadamente no chamado agentic commerce (comércio agêntico), conceito em que sistemas de IA realizam todo o processo de compra em nome do consumidor, da pesquisa ao pagamento. O Google avança com o Universal Commerce Protocol, padrão que conecta agentes de IA ao checkout. O ChatGPT, da OpenAI, já permite pesquisar, comparar e em alguns casos comprar produtos sem sair do chatbot.
Em entrevista ao TechCrunch, Johnson, de 66 anos, foi direto ao ser perguntado se alguém deixaria um agente de IA comprar sozinho um notebook de mil ou dois mil dólares:
“Honestamente, ninguém vai fazer isso.”
Ron Johnson, fundador da Enjoy Technology e ex-vice-presidente de varejo da Apple
O argumento central de Johnson é físico: uma compra de alto valor como um laptop envolve sentir o peso do aparelho, ver a tela e escolher o tamanho ideal, experiências que nenhuma IA consegue reproduzir. Segundo ele, os agentes podem afunilar opções e informar melhor o consumidor antes da visita à loja, mas não substituem o contato direto com o produto.
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“A IA nunca vai conseguir fazer você experimentar um produto fisicamente. As pessoas vão simplesmente chegar à loja mais bem informadas.”
Ron Johnson, ex-vice-presidente de varejo da Apple
A visão de Johnson é moldada pela história das lojas Apple, que ele ajudou a construir a partir de 2000 ao lado de Steve Jobs. As unidades foram projetadas não apenas para vender Macs, mas para que clientes testassem produtos, aprendessem a usá-los e voltassem quando precisassem de suporte. O diferencial, segundo ele, sempre foi humano: os funcionários das lojas Apple não trabalham por comissão, o que elimina a pressão de vender e permite focar no que o cliente realmente precisa.
Johnson detalha essa experiência no livro Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius, recém-lançado. Apesar do ceticismo sobre o comércio agêntico, ele se declara otimista com a IA em sentido amplo: “Sou um verdadeiro crente na IA. Sou um otimista em relação à IA”, afirmou.
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Análise: No Brasil, onde o e-commerce cresce aceleradamente mas o varejo físico ainda concentra a maior parte das vendas, o debate levantado por Johnson é especialmente relevante. A popularização de agentes de IA para compras no país dependerá não só da maturidade tecnológica, mas da disposição do consumidor brasileiro em delegar decisões de maior valor a sistemas automatizados.
O próximo passo para o setor será observar a adoção real do Universal Commerce Protocol do Google e das funcionalidades de compra do ChatGPT nos próximos meses, que funcionarão como teste prático das teses em disputa.
Fontes: AI News & Artificial Intelligence | TechCrunch
